こんにちは、まろぴーです📈

今回はしまむら（8227）。

9月28日に2027年2月期の第2四半期決算を発表予定です。島村楽器

決算前なので業績を確認しようと思ったのですが、調べているうちに別のところが気になりました。

「今のしまむらって、何でお客さんを呼んでるんだろう？」

昔ながらのイメージなら、

「とにかく安い服がいっぱいある」

という感じ。

でも今のしまむらを見ると、

PB商品
キャラクターコラボ
インフルエンサー
SNS
EC
リアル店舗

がかなり複雑に絡み合っています。

しかも直近9月の既存店売上高は、

前年比110.4％。

6月98.0％、7月94.9％と苦戦していたところから、一気に戻してきました。島村楽器

これ、ただの「安売り衣料店」として見ていると、しまむらの強さを見落とすかもしれません。

今回は9/28決算の注目ポイントと一緒に、**「今のしまむらはどうやって客を呼んでいるのか？」**まで深掘りします🔍

🏪 まず知っておきたい「しまむら」のビジネスモデル

しまむらはSPA型の企業ではありません。

メーカーや商社など約600社のサプライヤーから商品を仕入れる仕入型の小売業を基本としています。

大量発注によるスケールメリット、全店の在庫データ管理、店舗間の商品移動などを使いながら、低価格と在庫効率を両立させるのが基本モデルです。島村楽器

さらに郊外を中心に店舗を密集させるドミナント戦略。

つまり、

「安い商品を売る」

だけではなく、

仕入れ・物流・在庫・店舗運営を徹底的に効率化して安く売る

という会社です。

ここがまず、しまむらの土台。

でも今回まろぴーが面白いと思ったのは、その上に乗っかっている**「集客装置」**です。

👀 注目① CLOSSHIが「安さ」以外の理由を作る

まず重要なのがPBのCLOSSHI（クロッシー）。

最近では、

FIBER DRY
FIBER HEAT
超COOL
CLOSSHI PREMIUM

など、機能を分かりやすくした商品が増えています。

特にCLOSSHI PREMIUMは通常の低価格商品より上の価格帯を狙ったPB。

過去の決算資料でもPB売上の拡大やCLOSSHI PREMIUMの成長が確認されていて、会社側もブランド強化を続けています。島村楽器

さらに2026年5月には、CLOSSHI PREMIUMの**「超COOL」シリーズが累計販売1,700万枚を突破**したと発表しています。島村楽器

これ、かなり重要だと思います。

「安いからしまむらに行く」

だけではなく、

「あの商品が欲しいからしまむらに行く」

を作ろうとしている。

ユニクロのヒートテックのように、商品名そのものを覚えてもらえれば価格競争だけではなくなります。

決算ではPB比率やPB商品の販売動向にも注目です。

🎀 注目② キャラクターコラボがめちゃくちゃ多い

そして今のしまむらを語るなら外せないのが、

キャラクター商品。

しまむらの店舗やオンラインストアを見ていると、

「また何かとコラボしてる！」

となるくらい企画商品が多い😂

会社の過去の資料を見ると、これは単なる思いつきではありません。

しまむらはSNSなどのデータを使い、

どんなキャラクターが支持されているか
男女比はどうか
どんなカテゴリーの商品が売れるか

などを分析して商品化していることを説明しています。島村楽器

つまりキャラクターは、

「かわいいから売ってみよう」

ではなく、

データを使った商品企画の一部

になっています。

2026年6月にも「夏のファッショングッズフェア」で、人気インフルエンサーやキャラクターとのコラボ商品を投入しています。島村楽器

🐥 キャラコラボの本当の強さは「来店理由」？

まろぴーがここで注目したいのは、商品の売上だけではありません。

例えば、

「好きなキャラクターの新商品がしまむらで発売される！」

となれば、その商品を買うために店舗へ行く理由ができます。

そこで、

キャラクター商品を見る
↓
店内を歩く
↓
CLOSSHIも見る
↓
靴下も見る
↓
バッグも見る
↓
「これも安いじゃん」

……となれば強い😂

キャラクター商品単独の売上額は今回確認した会社資料では独立して開示されていないため、どれだけ売上に貢献しているかを数字で断定することはできません。

ただ、会社が継続してキャラクター企画を強化していることからも、商品・集客戦略の一つとして位置付けていることは確認できます。島村楽器

📱 注目③ インフルエンサーが「広告」と「商品」になる

もう一つ面白いのがインフルエンサー。

しまむらでは、

インフルエンサーと一緒に商品を企画
↓
SNSなどで商品を知ってもらう
↓
店舗・ECへ誘導

という流れを作っています。

しかもこれはイメージ戦略だけではありません。

2025年2月期2Q資料では、PB×インフルエンサー企画の拡大が販売好調につながったと会社側が説明しています。島村楽器

そして最新の2026年9月。

会社が売れ筋として挙げている商品の中に、

「インフルエンサーの食器やバッグ」

が入っています。島村楽器

服だけじゃないんです。

食器まで売れる。

ここが今のしまむらの面白いところ。

🛒 注目④ ECは「ネットで売るだけ」じゃない

そして、まろぴーが一番面白いと思ったのがEC。

普通、

EC強化＝ネット売上を増やす

と考えますよね。

でもしまむらは少し違います。

会社自身が、ECの目的としてオンライン売上の拡大だけでなく、ECと店舗の相互送客による既存店売上向上を挙げています。島村楽器

オンラインで商品を見つける。

↓

注文する。

↓

店舗で受け取る。

↓

せっかく来たから店内を見る。

この流れです。

つまり店舗受取が、

「お客さんを実店舗まで連れてくる装置」

にもなっている。

2025年にはグループのオンラインストアを統合した**「しまむらパーク」**もスタートしました。島村楽器

これは今後かなり注目したいところです。

💡 つまり「しまむら集客ループ」ができている？

ここまで整理すると、まろぴーにはこんな構造に見えます。

CLOSSHI
↓
定番商品で普段使いの客を作る

キャラクターコラボ
↓
ファンに「行きたい理由」を作る

インフルエンサー
↓
SNSから新しい商品を知ってもらう

EC
↓
オンラインから店舗へ送客

実店舗
↓
他の商品も見てもらう

そしてまた新しい企画商品を投入。

🔄 ぐるぐる。

これ、結構よくできています。

さらに、しまむらは仕入型の小売なので、多様なサプライヤーの商品を組み合わせられる。

だから店に行くたびに商品が変わる。

ここにコラボや限定企画を加えることで、

「今日は何かあるかも？」

という宝探し的な楽しさも生まれます。

📊 じゃあ業績はどうなの？

ここから決算です。

2027年2月期1Qは好調なスタートでした。

売上高は1,816.6億円、前年同期比＋7.9％。

営業利益は178.9億円、＋16.8％。

経常利益は187.9億円、＋18.9％。

純利益は128.6億円、＋19.0％。

売上以上に利益が伸びました。

一方で、その後の月次を見ると少し雰囲気が変わります。

📉 2Qはちょっと失速

しまむら事業の既存店売上高は、

月	前年比
3月	108.5％
4月	106.7％
5月	106.7％
1Q	107.2％
6月	98.0％
7月	94.9％
8月	105.3％
2Q	98.9％

上期全体では**102.8％**ですが、1Qと2Qではかなり違います。島村楽器

つまり、

1Q🔥🔥🔥

から、

2Q🤔

になった。

だから9/28決算では、単純な上期増収だけを見ても足りません。

2Q単体でどれくらい利益を残したのか。

ここが重要になりそうです。

🚀 ところが9月、＋10.4％

そして決算発表直前の9月24日に出てきた最新月次。

既存店売上高は、

110.4％

客数は103.8％。

客単価は106.8％。島村楽器

6月98.0％
↓
7月94.9％
↓
8月105.3％
↓
9月110.4％

かなり戻してきました。

しかも9月に売れたものを見ると面白い。

婦人衣料ではニットベストやシャツなど秋冬トレンド商品。

服飾雑貨ではインフルエンサー企画の食器やバッグ。

寝具・インテリアではCLOSSHIの掛け布団やタオル。

つまり、この記事で見てきた、

トレンド商品
インフルエンサー
PB

が実際に最新月次の売れ筋として出てきています。島村楽器

ここはかなり気になります👀

🎯 9/28決算、まろぴーはここを見る

今回の決算で確認したいのは、売上高だけじゃありません。

① 2Q単体の営業利益

月次売上は弱かった。

それでも利益を確保できているのか。

② 粗利率

PBや高価格帯PBの拡大が利益率にどう効いているのか。

逆に値下げが増えていないかも確認したい。

③ PB・コラボ商品の動向

CLOSSHI、キャラクター、インフルエンサー企画について会社から新しい説明があるか。

④ EC

「しまむらパーク」を含め、ECと実店舗の連携がどこまで進んでいるのか。

⑤ 通期予想

ここは株価を見るなら重要。

上期実績を受けて、会社が通期計画をどうするのか。

そして、

⑥ 9月＋10.4％をどう見るか

決算対象期間の後ですが、投資家にとっては足元の業績を見る重要な材料。

6〜7月の弱さが一時的だったのかを考えるヒントになります。

🐥 まろぴーは「安い服屋」という見方をちょっと変えた

今回しまむらを調べていて、一番印象が変わったのがここでした。

もちろん、

「良いものを安く売る」

という根っこは変わっていません。

でも、その上で、

PBで商品を指名買いしてもらう。

キャラクターでファンを呼ぶ。

インフルエンサーでSNSから客を呼ぶ。

ECから店舗へ客を送る。

そして店舗で別の商品にも出会ってもらう。

昔ながらの郊外型衣料品店に、かなり現代的な集客方法を組み合わせています。

だから今回の決算は、

「服が何枚売れたか」だけを見るより面白い。

しまむらの集客モデルそのものが、数字にどう表れているのか。

そこを見たいと思います。

📝 まとめ｜9/28は「利益」と「集客力」を見る

しまむらの第2四半期決算は9月28日発表予定。島村楽器

ポイントは、

1Qは好調
↓
6〜7月に既存店売上が失速
↓
8月回復
↓
9月は＋10.4％

という流れ。

そこに、

CLOSSHI
キャラクターコラボ
インフルエンサー
EC×店舗

という集客戦略がどう効いているのか。

まろぴーは特に、

「2Qでどれだけ利益を残せたのか？」

に注目しています👀

決算が出たらこの記事に実績を追記して、

「まろぴーの決算答え合わせ」

やります📈　だめだめならしないかもｗ